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a duermevela

ARANTXA SERANTES

Phygital

16.04.2018 
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SI hay algo que algunos de mis colegas e incluso yo misma, no terminamos de comprender, es la taxonomía y los neologismos que traen consigo la tecnología o el mundo de los negocios. Llega a un punto en el que no cambia la esencia, pero sí la palabra que antes englobaba unos contenidos o una determinada formación. Palabras cuya obsolescencia parece estar programada. Una cosa es que añadamos la palabra digital a algo que antes era analógico, con motivo de un proceso de transformación y adaptación al cambio o que exista un nuevo término para designar un área de conocimiento experimental: Madí, Glitch, Hipermedia, Holopoesía, Geohumanidades, Ecoarte, etc. Nada hay de malo en ello, salvo que marca las distancias con otros interlocutores válidos que pueden, o no, verlo tan claro.

Otras denominaciones como Big Data Analyst, Project Manager y similares son mucho más perniciosas porque no sólo es cuestión de anglicismos sino que hacen placaje y designan puestos de trabajo específicos dentro de un organigrama empresarial, como un sublenguaje destinado sólo a iniciados. Podemos traducir el término, pero no tendremos tan claras sus funciones, salvo que nos adentremos en una nube de tags asociadas. No hace mucho leía un artículo en una revista y me encontré con la palabra que da título a este texto. No había diccionario que reflejara el significado de aquel híbrido de physical + digital. Es decir, una nueva técnica de mercadotecnia para integrar una estrategia de marketing 2.0 unido al tradicional, como forma de abarcar un público más amplio.

Pues bien, ¿No es eso lo que lleva haciendo el marketing digital hasta ahora?¿Dónde está la novedad? En este caso, el fin no justifica los medios, porque no damos un verdadero contenido a lo que "vendemos". Si hiciésemos un gráfico de recurrencia con ellas, al menos en redes sociales, seguro que nos sorprenderíamos de los resultados. Esta nomenclatura es totalmente artificial y hay que ser conscientes de que estamos sacrificando en el altar de la técnica, palabras de gran recorrido y alcance, con reconocimiento social / epistemológico, para revestirlas de actualidad, dándoles un papel que no les corresponde, marcando tendencias y generando duplicidades, espejismos que pronto se olvidarán en nuestro archivo blando de la memoria.

Humanista digital y doctora USC